U siječnju je Google najavio da prestaje s korištenjem kolačića treće strane, odnosno third party kolačića u svom internetskom pregledniku, Chromeu. Idemo prema izgradnji privatnijeg interneta u kojemu će kolačići treće strane postati suvišni, rečeno je tada, nastavno na inicijativu Privacy Sandbox o kojoj se priča od ljeta 2019.
Cilj je u iduće dvije godine u potpunosti eliminirati third party kolačiće.
I promjene se već događaju – Google je prije nekoliko dana najavio da će prestati koristiti tehnologije koje prate korisnike dok surfaju webom, što znači da više neće biti moguće postavljati oglase temeljem ponašanja korisnika na internetu. Doduše, i dalje će omogućavati oglašivačima da ciljaju korisnike njihovih usluga, kao što su YouTube ili Gmail, ako su ti korisnici prijavljeni na svoje Google račune.
Sve je ovo dio širih promjena koje zahvaćaju oglašivačku industriju. Apple i Mozilla počeli su blokirati kolačiće treće strane u svojim preglednicima još prošle godine, a Facebook je u popriličnoj neprilici otkako je Apple najavio promjene u operativnom sustavu iOS 14, putem kojih će omogućiti korisnicima da sami biraju hoće li omogućiti Identifier for Advertisers, odnosno IDFA, koji omogućuje praćenje, opet, ponašanja korisnika, kao što je instalacija aplikacija, što Facebooku i njegovim oglašivačima omogućuje preciznije oglašavanje.
Sporni kolačići zapravo su podatci o korisnicima koji se skupljaju indirektno, putem web preglednika ili stranica. Koriste se desetljećima, a često su bili primarni način ciljanja korisnika na internetu, ali podizanje svijesti o privatnosti učinilo je svoje – korisnici ih više ne žele, što predstavlja izazov za cijelu industriju.
Razlika između first i third-party kolačića
No, kolačiće treće strane treba razlikovati od onih prve strane, odnosno first-party cookies, objašnjava Mario.
Pojednostavljeno, first-party kolačići se “peku” i pohranjuju prilikom direktne posjete web stranici. Koriste ih vlasnici web stranica za pohranu raznih podataka: od spremanja postavki o odabranom jeziku, upravljanja logiranjem, spremanja podataka posjetitelja kako bi se pojednostavnilo i ubrzalo kretanje po web stranici i dosta drugih korisnih funkcija koje u pravilu poboljšavaju iskustvo korištenja web stranice. Uz to, first-party kolačić omogućava prikupljanje analitičkih podataka o posjetiteljima.
S druge strane, third-party kolačići su, kako im i ime kaže, napravljeni od treće strane — najčešće oglasnih platformi, društvenih mreža, live chat platformi, itd. Često se nazivaju i tracking kolačićima, jer im je jedna od glavnih primjena upravo to — praćenje aktivnosti posjetitelja i prikupljanje analitičkih podataka.
Kolačići, i prvi i treći, osnovni su alat za identifikaciju posjetitelja i personalizaciju surfanja internetom, nastavlja Mario, a na tragu poboljšanja privatnosti, čiji su dio GDPR i ePrivacy direktive, došli smo i do zadnjih događanja u koje su uključene tehnološke tvrtke, čije bi inicijative i prilagodbe mogle zauvijek promijeniti način na koji koristimo internet, smatra.
GDPR i direktiva ePrivacy, poznata i kao Cookie Law, zapravo su posljedica trenda dizanja svijesti o privatnosti podataka, dok tehnološke tvrtke, među kojima se ističu Apple, Google, Facebook, pa čak i Amazon, imaju svoj interes i pokušavaju naći svoj način za rješavanje ove situacije, kao i postaviti nova pravila.
Najgore će proći mali oglašivači te alati koji nisu u partnerstvu s velikim platformama
A što ovo znači za krajnjeg korisnika interneta? Mario smatra da, u svakodnevnom korištenju interneta, neće bitnije osjetiti promjene, iako će im privatnost biti povećana. No, oglašivači će vidjeti velike promjene, i to vrlo brzo.
U nepovoljnom položaju su mali oglašivači, koji su se koristili prednostima preciznog ciljanja te se na taj način suprotstavljali oglašivačima sa znatno većim budžetima, i to vrlo uspješno.
Druga kategorija koja će biti ugrožena su alternativne platforme i alati za oglašavanje koji nisu u vlasništvu ili partnerstvu s velikim tehnološkim tvrtkama (Google, Facebook), a za koje će biti upitno kako će opstati jednom kad third-party kolačići zauvijek nestanu.
Na što će promjene direktno utjecati?
Platforme poput Googlea i Facebooka će omogućiti svojim korisnicima (oglašivačima) što bezbolniju tranziciju na novi način rada, no Mario smatra da će ove promjene direktno utjecati na:
- Korištenje alata za oglašavanje i eventove.
- Optimizaciju oglasnih kampanja.
- Ciljanje grupa posjetitelja web stranica i na atribuciju.
- Analitiku, odnosno mjerenje učinkovitosti oglašavanja, kakvo smo poznavali do sada.
-
Oglašivači i vlasnici web stranica bi trebali napraviti:
- Ozbiljno se posvetiti prikupljanju podataka o kupcima te planirati direktno prikupljanje istih kroz newsletter, aplikaciju ili programe vjernosti. Takvu vrstu podataka vam nitko ne može oduzeti.
- Osmisliti plan za stvaranje sadržaja (prije svega, kontrolirati prisutnost kroz vlastitu web stranicu, a ne preko platformi koje korištenje iste mogu izmijeniti preko noći; posvetiti se pisanju blog članaka, aktivnostima na društvenim mrežama, whitepaperima, itd.), jer će biti sve teže segmentirati grupe korisnika (osim ako ne želite prepustiti platformama da same to rade automatizmom).
- Koristiti Google Tag Manager za kontrolu nad Googleovim proizvodima poput Google Analyticsa ili Google Adsa.
- Pratiti Facebookove smjernice, webinare i izmjene koje planiraju, kako bi bili u tijeku: dosta toga će se dogoditi samo od sebe, dio će biti dostupan kroz njihovo oglasno sučelje u vidu savjeta i preporuka, no oglašivači moraju biti spremni na izmjene pravovremeno.
Piše: Mia Biberović
Izvor: Netokracija.com