Iako je influencer marketing već nekoliko godina popularna tema u regiji, mnogi se čak i danas još pitaju osnovna pitanja poput toga što znači biti utjecajna osoba, gdje takve osobe naći i kako mjeriti njihov utjecaj.
Kako se ne bi još dugi niz mjeseci, a možda čak i godina, ponavljala ista pitanja na testovima za prolazak u influencersku sferu, donosimo osnovnu skriptu bez koje nema dalje.
Stoga, nadamo se da će bilo koji sljedeći sastanak, konferencija, ugovor, post na fejsbuk grupama i sve drugo potaknuto nečim u vezi influencinga, biti trunku informiraniji, a time i spremniji za bolje profesionalne utjecajne odnose.
A kako je i ovaj članak nastao uoči jedne takve prilike, konferencije DIABLOG koja se održava u Zagrebu 21. studenog, eto prilike da svi postavljamo još bolja pitanja sudionicima i predavačima nakon što usvojimo osnove.
Krenimo redom.
Što je to influencer marketing?
U marketinškoj sferi već dugo poznata strategija i nije tako nov pojam, ako pogledamo osnove na kojima je stasala. U pretrazi proizvoda i usluga, svi smo nekom prilikom tražili drugo mišljenje. Bilo putem recenzija, savjeta bliskih nam ljudi ili praćenjem osoba čijem izboru vjerujemo.
Najviše tzv. dijeljenja mišljenja danas, ostvaruje se putem blogova i društvenih mreža, koje su same po sebi obilježile procvat digitalnog marketinga. Ljudi su postali prilično imuni na “stare reklamne fore”, a online prisutnost dala je brendovima dašak života i kreativnosti. Mnogi danas iste epitete pripisuju influencermarketingu. Zašto je on postao tako zanimljiv?
Influencer marketing u središte digitalne strategije smješta osobe od utjecaja koje mogu s više kredibiliteta, ovisno koliko ga imaju među zajednicom korisnika koja ih prati, komentirati i predstaviti proizvode i usluge nekog brenda. Umjesto da brendovi sami stvaraju strategiju kojom će se fokusirati na svoju ciljanu publiku, imaju priliku svoju energiju usmjeriti u suradnju s influencerom/icom koji imaju doseg do te ciljane publike.
Zamislite da priču o nekoj novoj kolekciji odjeće ili novom izdanju pametnih telefona ne slušate izravno od brenda, već od osobe koja u detalje zna sve od sezone do sezone i koju konzistentno pratite kroz sve mreže?
Poslušali biste svaku riječ, a bez obzira na to koliko zabavan bio brend, da vam on sam “priča” isto, uglavnom biste registrirali kao “besramnu promociju”. Činjenica jest da 92 posto ljudi vjeruje više preporukama pojedinaca nego brendovima, no ono što ovu strategiju čini odgovornom je činjenica kako na vazi stoji kredibilitet i samih influencera, a ne samo brenda.
Stoga na influencere možemo gledati i kao gatekeepere između brenda i kupaca koji će, ako ne planiraju potkopavati svoju karijeru, nastojati dostaviti savjestan i iskren komentar na ono što predstavljaju kako bi kupci odnosno njihovi pratitelji informirano donijeli odluke.
Treba li vama influencer?
Mnogo je priče o tome kako bi svima koristio influencer marketing, ali rijetko kad se i priča o onome – zašto?
Nije teško povezati nekoliko poznatih činjenica. Influenceri… (barem onaj ključni dio dobrih, o tome kako naći “dobre” malo kasnije):
- Potiču prodaju i konverzije – mogu generirati i do 11 puta veći ROI od tradicionalnog marketinga
- Stvaraju kreativan sadržaj na autentičan način
- Ako su dobar fit, šire vrijednosti brenda i dodaju novu perspektivu
- Posjeduju kredibilitet i autoritet među zajednicom koja ih prati
- Potiču interakciju i povezivanje – na Instagramu influenceri generiraju u prosjeku 6% engagementa, dok brendovi tek između 2% do 3%
- Poznaju specifičnosti svoje publike odnosno ciljane skupine
No kako se spominjalo i na konferenciji Ladies of New Business, nije sve u brojkama. Kada se drugi put budete pitali treba li vama influencer, nemojte u glavi imati cijeđenje svog budžeta s velikim imenima koji broje stotine tisuća pa i milijune pratitelja, objašnjava Martina Gršković, account menadžerica iz agencije 404:
Svaki brend treba influencera jer influencer nije nužno privatna ili javna osoba s 300.000 fanova. To nam prvo pada na pamet kada kažemo influencer, zar ne…? Influencer može biti bilo koji korisnik koji je zadovoljan proizvodom/uslugom te ju podijeli na svojim kanalima, a time potakne druge prijatelje na potencijalnu kupnju. To je baza WOM-a (word of mouth). No, ako govorimo o influencer marketingu velikih imena makroinfluencerske scene – apsolutno ne, isto kao što i ne treba svaki influencer promovirati bilo koji brend/proizvod/kategoriju…
Koliko utjecaja (tisuća) treba imati utjecajna osoba?
Kako smo sad spomenuli, brojke ne moraju nužno biti presudne, i to ne misli samo zajednica profesionalaca u industriji, već i sami kupci. Prema istraživanju, samo 19,2% kupaca definira influencere na društvenim medijima kao celebrityje, dok ih 30,5% ističe kako više cijene vjerodostojnost influencera nego istaknuti broj pratitelja.
Upravo tu nastupaju mikroinfluenceri, osobe koje imaju između 2 tisuće i 50 tisuća pratitelja na određenom društvenom kanalu, i koji se u svom nastupu i prezentaciji fokusiraju na određene teme i interese. Zašto bi se jedan brend odlučio za nekoga s manje pratitelja?
Poznato je kako su mikroinfluenceri često najinformiraniji pojedinci ciljane skupine, nerijetko i stručnjaci u nekom području. Upravo zbog svoje manje eksponiranosti uspijevaju zadržati prisniji i otvoreniji odnos sa svojim pratiteljima, dijeleći s njima i svoja svakodnevna iskustva. Slaže se u tome i Martina iz 404:
Nije važno koliko imaju followera, važno je koliko ima interakciju s publikom i koliko je kvalitetan njegov/njen sadržaj. Jer najvrjedniji influencer nije onaj koji ima stotine tisuća followera već onaj koji vjeruje u proizvod!
Prema istraživanju Bloglovin’a, više od 70 posto mikroinfluencera angažirano je na manje od 5 kampanja godišnje, što je velik potencijal za razvoj novih, značajnih suradnji.
Kako se postaje influencer?
Nekome biti influencer može biti cilj od početka razvoja karijere, a nekoga su interesi i hobiji te angažman oko njih spletom okolnosti doveli do te titule. Sanja Mijac, poznata hrvatska influencerica koja stoji iza bloga Domaćica, vjeruje u spontani rast utjecaja:
Mislim da to nitko ne postaje ciljano (barem se nadam), već se dogodi da ljudi svojim pričama, nastupom i životnim stilom počnu utjecati na ljude, većinom pozitivno.
U svakom slučaju, motivacija razvoja neke osobe kao influencera vrlo je individualan element. Neki od influencera koji se ni danas ne bi nazvali tako, imaju ponajbolje odnose i interakciju s ciljanom publikom.
Iako se za ovo pitanje zbilja ne može izvući konkretan podatak koji “uvijek pali”, Matea Frajsberger, influencerica iza profila click4chic, podijelila je s nama kako ona vidi početak karijere u tom smjeru:
Po meni postoje dvije varijante početka na društvenim mrežama… Jedan oblik je počinjanje iz hobija, iz pravih razloga, onaj ludi klišej o kojem svi pričaju.. Kreni iz ljubavi, radi što voliš i netko će to prepoznati. I dalje stojim iza toga da se tako može uspjeti i privući publiku koja će vas pratiti godinama. Drugi oblik je vezan uz današnjicu i po meni izgleda kao otvaranje firme. Ljudi razvijaju poslovne planove, rade analize i ulažu novac u gradnju svojih platformi. I to je ok.. svatko ima svoj pristup, a publika je ta koja će odabrati svoje interese.
Tako dolazimo i do zaključka da je najbolje spojiti ta dva slučaja. Jedno bez drugog ne ide, jer, ako nemate tih pravih razloga u svojoj inspiraciji i interakciji – tu prazninu će s vremenom uočiti i pratitelji i brendovi. Naravno, nema “kruha od ljubavi” prema nečemu, pa je ulaganje u poslovni aspekt, ako želite influencing stvarno učiniti svojom karijerom, zbilja neophodno.
Gdje pronaći influencere (brendove) koji odgovaraju vrijednostima brenda (influencera)?
Čak 73% marketingaša izjavljuje kako im je najteže pronaći odgovarajućeg influencera.
Gdje početi? Online.
Za početak pretražite spominjanja svog brenda ili proizvoda, provjerite tko i kako priča o njima, kakva je oprema posta, profila ili kanala, što inače dijele s pratiteljima. Kada pronađete par influencera koji vam odgovaraju tonom i stilom sadržaja, povežite se s njima kroz postove, kontaktirajte ih za suradnju u bilo kojem obliku, barem i za razmjenu proizvoda za objavu.
Za one ambicioznije, ali ove koji prođu prvi krug jednostavne pretrage, slijede platforme kao što su Hypr, Upfluence, ViralNation, NeoReach ili AspireIQ, s raznovrsnim bazama koje broje stotine tisuće influencera koje možete filtrirati prema značajka koje vama najviše odgovaraju.
Pa iako je praksa da se uvijek priča o potrazi za influencerima, znači li to da influenceri trebaju samo čekati? Najčešće brendovi jesu proaktivniji. Uostalom, premisa jest da brend traži što mu odgovara, ali influencerima proaktivnost u istupanju može donijeti jednako plodonosnu, ako ne i uspješniju suradnju. Pogotovo ako su u pitanju brendovi do kojih im je osobno stalo, koje prate i cijene – taj entuzijazam je teško fingirati. Slaže se u tome i Matea s click4chic:
Za početak to bi trebalo biti stvaranje odnosa s brendovima i pristupanje istima. Bilo da polazite od proizvoda koje volite i koristite, stvorite priču oko njih i javite se direktno brendu ili agenciji s idejom za realizaciju kroz svoje društvene mreže. Drugi dio je sama provedba kampanje. Svi već jako dobro znamo da su reference i ”word of mouth” ono što najbolje prolazi. Pogotovo ako je kampanja dobro odrađena i ako je ponuđeni sadržaj bio kvalitetan.
Međutim ono što često zaboravljamo je odgovornost, pristojnost i osnove bontona, dodaje:
Živimo u tako maloj regiji gdje svi svakoga znaju i ljudi pričaju. Ovdje moram naglasiti da sam većinu poslova dobila upravo zbog toga. Zbog korektnog odnosa, ali i odnosa koji se gradi konstantno, a ne samo za vrijeme trajanja kampanje. Također, mislim da su razne radionice, paneli, konvencije odlično mjesto gdje se možete predstaviti brendovima. Uvijek koristim priliku sudjelovati na njima i nikad ne zaboravljam vizitku, hehe.
Koliko “košta” influencing?
Poznato je da u Hrvatskoj 30% utjecajnih osoba ima prihod veći od 7,5 tisuća kuna,ali jednako ih toliko krije podatak o zaradi. Ipak, nekada se dogode i propusti pa cjenik zna osvanuti na Instagram Storyima kao što je nedavan slučaj Sanje Kovač, 34-godišnje blogerice i bivše glumice. Najmanja cijena za objavu na njezinom blogu je 7 tisuća kuna, dok giveaway na Instagramu naplaćuje 9 tisuća kuna.
Nije tajna da najpopularniji influenceri u regiji znaju dobiti 10 do 15 tisuća kuna po objavi, a oni globalno poznati s više od milijun pratitelja zarade i 50-ak tisuća dolara. Te cifre vas mogu na prvu zaprepastiti ako kao brend niste spremni ni sada ni ikada izdvojiti te novce, dok će se drugi, zainteresirani pojedinci, i sami pomamiti da uđu u biznis.
Za brendove s manjim budžetom zato su idealan izbor mikroinfluenceri koji naplaćuju često i samo stotinjak kuna po objavi.
Kako mjeriti uspjeh influencer marketinga?
Oko analize povrata ulaganja u influencer marketingu već se mnogo vremena vode rasprave. Mnogi nisu sigurni što pratiti, kako pratiti, s kojim alatima, na što se fokusirati… Iako još nisu posve definirana, neka pravila ipak postoje, tumači Martina Gršković:
Ako je cilj kampanje u kojoj koristite influencere awareness, onda pratimo reach, impresije, enagagement. Ako je pak cilj povećanje konverzija na webu onda tu pridodajemo i broj klikova itd. Nema univerzalnih metrika, važno je dobro postaviti ciljeve, proći ih s influencerom te postaviti analitiku koja će popratiti sve što se radi.
Kad je u pitanje mjerenje, brojke su ipak zakon, slaže se i Matea Frajsberger:
Prvo brojke, ono što svi mrzimo priznati, ali i dalje su veliki pokazatelj utjecaja, pogotovo kod stupanja u kontakt s brendovima. U mom slučaju veliki pokazatelj su i meet upi koje često organiziram. Kad svojim očima vidiš da iza tog te brojke stoje ljudi, sve dobiva totalno novu dimenziju.
Druga stvar su kampanje koje se ostvaruju s brendovima. Iako mnogi govore da je teško mjeriti rezultate kampanje odrađene s kreativcem, postoje alati kojima se to jasno može vidjeti. Primjer je prodaja preko direktnog linka i kod za popust na određene proizvode.
Prema tome, ako ste brend, morate biti jasni s tim što želite postići. Možda želite reklamirati novi proizvod ili najaviti događaj koji pripremate, a možda vam je cilj skupiti više pratitelja. Ako želite postići bolje rezultate, morate definirati što to bolje za vas znači. Je li to podizanje svijesti o brendu, građenje povjerenja, povećanje interakcije, konverzije ili prometa na webu?
Iako nećemo ulaziti u detalje marketinških termina, važno je naglasiti da povrat ulaganja nekada znači mnogo više od povećanja broja pratitelja odnosno konverzija. Iako je to mnogima krajnji cilj, to nisu jedini faktori uspješne kampanje. Neovisno o razini marketinških ambicija i znanja, uvijek koristi pratiti ova četiri faktora:
- Doseg – gdje se sve brend spominjao, koje mreže, osobe, stranice i mediji su prenijeli sadržaj
- Pogledi – uz doseg, pratite i tko je sve vidio sadržaj, uračunajte i pratitelje pratitelja jer svatko od nas ima utjecaj u određenom krugu ljudi
- Interakcija – koliko komentara, lajkova i dijeljenja je sadržaj skupio
- Sentiment – u kojem tonu se odvijala interakcija oko sadržaja
Koliko kreativne slobodne treba tražiti/dopustiti?
Influenceri trebaju biti autentični. Točka.
Čak 40 posto influencera smatra da je najveća pogreška brendova i agencija previše smjernica i ograničenja koje im nameću u stvaranju sadržaja.
Prema tome, brendovi su ti koji moraju u toj autentičnosti prihvatiti kompromis. Pronaći dobar balans između kreativnog izričaja influencera i vrijednosti brenda koje treba komunicirati. Martina iz 404 čak ističe kako treba biti oprezan i s doziranjem tih vrijednosti:
Pobornik sam toga da influenceri moraju napraviti sadržaj sami – uz osnovne smjernice i brief. Dakle nema tu korigiranja kreative i wordinga da bude više u skladu s brendom, jer onda piši kući propalo – to više nije njihov tone of voice, njihov način komunikacije.
Kada pitamo Sanju s Domaćice koliko kreativne slobode to znači za nju, ona ističe da je to barem 90 posto:
A 10% ostaviti njima čisto da provjere i kažu svoje mišljenje, ja stvarno imam dobra iskustva sa svojim suradnicima i nisam imala problema da se diralo u moj autorski rad i da bi se on skroz mijenjao.
Matea Frajsberger kada priča o utjecajnim osobama često koristi riječ kreativac, a ne influencer jer smatra da je upravo to talent kojeg posjeduju:
Nije sve u selfijima i repostanju već zadanog sadržaja, već prilagodba istoga sebi. Svatko tko želi uspjeti i održati se u ovom poslu, mora biti kreativan i ponuditi nešto drugačije. Mora ispričati priču na svoj način.
I kako zaključuje Martina Gršković, nije rješenje napisati influencerima postove. Oni poznaju svoju publiku te što i kako prolazi kod njih. Sukladno tome moraju predložiti sadržaj sami, a brendovi i/ili agencije su tu da isprate točnost informacija i činjenica.
Što kada neka stranka ne odradi traženo?
Izvor: netokracija.com